Управление впечатлениями клиента

Получать удовольствие от покупки — приятно, а вот получать удовольствие от
самого процесса — экстаз.

Вспомните, когда в последний раз у вас портилось настроение после посещения какой-либо компании в качестве клиента? Не правда ли, каждый из нас хоть раз в жизни покупал пакет сока, от которого отрывалась пластиковая пробка раньше, чем вы успевали воспользоваться этим когда-то конкурентным преимуществом. В банковском отделении при робком обращении с вопросом к человеку со строгим и неприветливым видом, шагающему из стороны в сторону, мы слышали ответ: «Я вам здесь менеджер, а не операционист». Нередко нам приходится ждать четверть часа, пока продавец решает какие-то проблемы по телефону или обсуждает последнюю серию очередного сериала вместо того, чтобы уделить внимание нам — любимым клиентам.

Подобных историй сотни тысяч, и случаются они, к сожалению, каждый день с каждым из нас. Вот и выходит, что пишем одно, думаем другое, а делаем и вовсе не понятно что. Причина такому несоответствию обещанного и делаемого кроется, скорее всего, не в плохом настроении обслуживающего вас продавца и не в случайных технических недоработках.

«Самый лучший день маркетолога — это день, проведенный с клиентом». Кристоф П. Мейли

Речь идет о трех всем известных маркетинговых и управленческих подходах, которые, как считается, сфокусированы на покупателе, а на самом деле не способны помочь компаниям сделать контакт со своими клиентами максимально эффективным.

Маркетинговую концепцию прекрасно сформулировал Филипп Котлер: «Ключом к достижению организационных целей является установление потребностей и желаний целевых рынков и предоставление им желаемого эффективнее и профессиональнее, чем это делают конкуренты. Определение целевой аудитории, сосредоточение на ее потребностях, координация деятельности и получение прибыли, удовлетворяя клиентов».

Звучит прекрасно. На самом деле, если внимательно посмотреть на все модели, инструменты и концепции маркетингового подхода, становится ясно, что он ориентирован не на клиента, а на продукт и на продажи!

Выходит, что маркетинговая концепция маскирует фокус на продукте под лозунгом ориентации на клиента.

Все мы верим в то, что удовлетворение способствует появлению лояльности. Поэтому цель подхода: сделать все возможное, чтобы покупатель или клиент ушел из магазина, ресторана или из компании полностью удовлетворенными. Для этого характеристики товара или качество услуги должны соответствовать ожиданиям клиента. Опять выходит, что приоритетным оказывается продукт, а не клиент.

Что же обеспечивает для клиента дополнительную ценность товара или услуги — удовлетворенность или эмоции?

Недаром в последнее время огромное внимание в маркетинговой литературе уделяется не тому, как дифференцировать продукт, услугу или компанию, а каким образом дифференцировать сам процесс «обмена» товара на деньги потребителей.

Такой подход к дифференциации призван использовать и недавно вошедший в моду маркетинговый подход под названием CRM (управление отношениями с клиентами), также декларирующий свою сосредоточенность на клиенте. Проблема только в том, что CRM сосредотачивается на информации о последовательности совершения покупок, которая важна для компании и помогает сформировать модель поведения покупателя. Но такой подход, как правило, сконцентрирован на функциональных потребностях клиента. Эмоциональные потребности обычно игнорируются. Если быть откровенными, то чаще всего производится элементарная регистрация данных и, как ни крути, система управления отношениями с клиентом отношениями не управляет.

Что такое управление впечатлениями или эмоциональным опытом клиентов? Большинство маркетологов определяют это понятие как «реакция на критику, информацию, жалобы и предложения по улучшению впечатления, производимого товарами и услугами, поступающая непосредственно от клиентов». Это концепция клиентоориентированного менеджмента, а не маркетинга. Это идея удовлетворенности от процесса, а не только от результата. Управление эмоциями клиентов — новая парадигма, представляющая радикальный перелом в маркетинговых и управленческих подходах, предлагая аналитический и творческий взгляд на мир потребителя, стратегические инструменты для формирования этого мира и механизмы, которые помогают компаниям увеличить ценность для своих клиентов.

http://www.management.com.ua/marketing/mark138.html?print